Winkelcentra en grote ketens willen opvallen. Zeker tijdens de feestdagen. Dit kun je doen met hoge kortingen en prijsknallers. Dit kun je ook doen door je te richten op de beleving van de klant. Glitters, torenhoge kerstbomen, schaatsbanen, name it. Wij als activatiebureau willen natuurlijk de naad van de glitterkous weten en bezochten op de valreep van 2018 drie winkelcentra in Nederland met de hamvraag: wat wordt er gedaan om op te vallen tijdens de feestdagen?
“Record aan kerstinkopen in Nederland”
Voordat wij in het feestgedruis duiken, even de balans opmaken van de uitgaven rond kerst. Elk jaar is er een piek te zien rond de feestdagen in de uitgaven van de consument. Dit jaar is die piek zo hoog dat geen enkele boom er tegenop gewassen is. Wij pinden met elkaar bijna 1 miljard extra bij winkels voor de kerst!
In dit artikel van RTL nieuws liegen de feiten er niet om. De omzet van de winkeliers in Nederland kwam uit op bijna 3,3 miljard euro, aldus Betaalvereniging Nederland. Een normale weekomzet is 2,4 miljard euro. Bijna 1 miljard die overblijft voor kerstcadeaus, kalkoenen, dure wijnen en versiering. Cash uitgaven zijn bij deze optelsom niet eens meegerekend! Nederland houdt van de feestdagen, zo veel is duidelijk.
Retail tour door Nederland
Over tot de orde van de dag: onze retail tour door Nederland. Bestemming: Stadshart Amstelveen, Media Markt Arena en Hoog Catharijne Utrecht. We hebben er zin in! Vanuit ons kantoor in Hilversum rijden we eerst naar Amstelveen!
Stop 1. Stadshart Amstelveen
Eerst wat feiten op een rijtje: dit winkelcentrum staat voor sfeervol en elegant winkelen. Met bekende namen als de Zara, Bijenkorf, G-Star, Van Gils en Superdry een populair winkelcentrum. Wie het kleine niet eert, is het grote niet weerd: dit snapt het winkelcentrum want de grote merken worden afgewisseld met kleine boetiekjes en vernieuwde concepten. Last but not least: het winkelcentrum is in 2013 en 2015 uitgeroepen tot ‘Beste winkelcentrum van Nederland’. Dat belooft wat!
Dat belooft zeker wat!
Als we aan komen lopen, valt ons oog meteen op de grote ijsbaan, de kerstkraampjes en de prachtige boom. Dit winkelcentrum pakt groot uit met een echte Winter Village. Het hele centrum ziet eruit als een winters dorp. Kinderen die schaatsen, houten chaletjes met heerlijke winterse snacks en Mariah Carey die zingt wat ze het liefste voor kerst wil. (you!)
Shopper vertelt over beleving
Na onze opname raken wij aan de praat met Elsemieke van Dam, een bezoeker van Winter Village. Achter de schermen wil zij ons graag vertellen wat er nou zo leuk is aan deze Winter Village. “Rond de feestdagen hangt er een bepaalde sfeer in Nederland. Een sfeer waar ik toevallig heel erg van hou en mijn kinderen ook. In dit winkelcentrum wordt die sfeer opgezocht en is alles feest en kerst. Ik word daar vrolijk van en geniet ervan om alleen maar te kijken naar de kraampjes en de schaatsbaan. Dan begint het kerstgevoel gewoon te kriebelen”
Of deze kriebels ook bijdragen aan meer uitgaven weet Elsemieke niet.
“Het is niet perse zo dat ik meer zin krijg om te kopen. Misschien wel om te schaatsen of een broodje worst te halen ofzo. Aan de andere kant blijf je wel langer in het winkelcentrum. Als ik nog iets nodig heb zal ik het hier kopen. Alleen heb ik alles al in huis voor de feestdagen!”
Het is duidelijk: Stadshart Amstelveen weet hoe je de consument blij maakt rond de feestdagen en heeft aandacht besteed aan het complete plaatje. Het winkelcentrum richt zich echt op de beleving en dit resulteert in veel plezier, schaatspret en activatie!
Stop 2. Media Markt Arena
Van Amstelveen reizen we af naar Media Markt Arena in Amsterdam. In de wandelgangen (onder de mistletoe) hadden wij gehoord dat Media Markt Arena zich het meest had uitgesloofd in deze periode. Tijd voor een kritisch kijkje!
[
Foto: J.M.P.M. Seijger / Shutterstock.com
Dat kritische kijkje leverde de volgende conclusie op: Media Markt Arena doet niet veel met kerst. Behalve de aanbiedingen en kortingen, isn’t it beginning to look a lot like Christmas. Waarom niet zou je denken? Waarschijnlijk heeft deze grote speler het niet nodig om mee te gaan in het feestgedruis. Simpel. Wij houden van de Media Markt en realiseren regelmatig campagnes voor ze. In ons Dutch Moving Kerstonderzoek scoren ze alleen niet heel veel puntjes. Even goede vrienden! (want: vrede op aarde)
Stop 3. Hoog Catharijne Utrecht
Op naar het laatste winkelcentrum: Hoog Catharijne. Een veelzijdig winkelcentrum grenzend aan Centraal Station Utrecht. Zoals het winkelcentrum zelf zegt: “De ideale plek om te shoppen, te ontspannen, lekker te eten, lol te hebben en tijd met je familie en vrienden door te brengen”. The place to be dus voor….eigenlijk alles. Ook tijdens de feestdagen?
Als wij binnenkomen stuiten we meteen op een prachtige Tesla, Model 3 die met een unieke product placement. Een enorme eye catcher en een product wat klasse uitstraalt. Verder zien wij prachtige kerstverlichting wat door het hele winkelcentrum loopt. Hierdoor straalt alles continuïteit uit. We zien een gratis inpakservice (altijd handig voor de kerstcadeaus) en veel concept stores.
Opening nieuwe vleugel
Hoog Catharijne heeft op 9 november 2018 een nieuwe vleugel geopend. In deze vleugel zitten veel mooie merken met een concept store. Denk aan Guess, Lindt, Lyle & Scott, Pearle (onze favoriet! Wij hebben hun openingscampagne bedacht en gerealiseerd met ons promotiemedewerkers!) Ray Ban en It’s all about Christmas (hoe kerst wil je het hebben). Alle winkels van deze merken zijn vernieuwend en classy.
Terwijl we ons verwonderen over de verlichting, de fijne sfeer en het interieur stuiten we op een Harry Potter pop-up store. Deze store is ingericht ter gelegenheid van het twintigjarige bestaan van de (Nederlandse) boekenreeks. Hier moet je zijn als Harry Potter liefhebber. En mooie bijkomstigheid is dat het bijdraagt aan de magische sfeer rond kerst.
We are impressed! Hoog Catharijne zit net als Stadshart Amstelveen op de beleving van de consument. Het verschil is alleen dat waar Amstelveen zich in die beleving richt op activatie, Hoog Catharijne het houdt bij de sfeer van het winkelcentrum. Woorden die bij ons opkomen als wij door het winkelcentrum lopen zijn: classy, fancy, luxe en continuïteit. Het is een feest om er rond te lopen!
Winnaar van de Kersttour
Duidelijk is geworden dat alle drie de locaties hun eigen manier hebben om de consument te bereiken tijdens de feestdagen. Hoog Catharijne richt zich op beleving en sfeer, Media Markt Arena richt zich op verleiding met de producten zelf en Stadshart Amstelveen investeert in activatie met Winter Village. Toch kan er volgens Dutch Moving Media maar 1 de winnaar zijn van ons Dutch Moving Kerstonderzoek. Wij houden van activatie maar ook heel erg van sfeer en beleving. Hoe meer de consument wordt meegenomen door de sfeer en aankleding, hoe beter. Een dagje shoppen moet de consument triggeren om langer te blijven op deze prachtige plek. Het zal jullie daarom niet verbazen dat Hoog Catharijne als winnaar uit de kerstbus komt. Gefeliciteerd Hoog Catharijne!
