De winkelleegstand loopt op. Boze tongen spreken over een leegstandspercentage van ver boven de tien procent, terwijl er ook geluiden zijn dat het percentage lege panden minder snel toeneemt dan velen verwachten. Toch bestaat er wel degelijk een uitdaging voor de detailhandel: hoe houden we het winkelgebied aantrekkelijk? Innovatieve ideeën krijgen steeds meer belangstelling, zeggen aanbieders.
Nee, hij mag nog geen namen noemen, maar directeur Pierluigi Jorritsma van Dutch Moving Media, verzekert dat hij binnen een half jaar een nieuw etalage-experiment gaat aankondigen. De inmiddels vergevorderde onderhandelingen met zowel toeleveranciers als retailmerk zijn echter nog topgeheim. Pierluigi ziet een scenario voor zich waarbij de etalage dienst gaat doen als virtuele paskamer. Met een fors swipescherm die veel weg heeft van een groot uitgevallen iPad kan de passant de winkelcollectie doorbrowsen en daar een afbeelding ervan op zichzelf presenteren.
Wil de Nederlander dat wel, om zo in de openbaarheid zijn kleding te bekijken en te bestellen?
Als je kijkt wat de jongste generatie deelt op social media, dan lijkt het me voor passanten geen enkel beletsel om van deze oplossing gebruik te maken. In het buitenland, maar ook in Nederland, lopen er al verschillende experimenten met bestel-etalages. Wij gaan een stapje verder door de kleding op een afbeelding van de gebruiker te presenteren. Vanuit de etalage wordt een beeld gemaakt van de passant, vervolgens krijgt hij de kleding van zijn keuze op dat beeld gepresenteerd. Het is een speelse en actieve manier om de drukke consument in aanraking te brengen met een merk. Hoe leuker de handeling, hoe meer bezoekersstromen.
Leegstaande panden
Dutch Moving Media staat in de markt primair bekend als activatiebureau. De oplopende leegstand in de detailhandel motiveerde Pierluigi om zijn dienstverlening verder uit te breiden. Vanuit onze activatierol waren we bekend met het landelijke winkelbestand. Diverse vastgoedpartijen kwamen vervolgens met de vraag of we ook een oplossing konden bedenken voor de oplopende winkelleegstand. Deze nieuwe Dutch Moving Media-tak is nu vooral bedoeld om een brug te maken tussen activatie en de mogelijkheden van leegstaande winkelpanden. Enerzijds werken we daarmee voor pandeigenaren en vastgoedbeheerders, terwijl we dat bestand vervolgens koppelen aan bijvoorbeeld merken die zich in het winkelgebied willen manifesteren.
Nieuwe kansen
Het mes snijdt aan twee kanten, vervolgt Pierluigi. Enerzijds wordt door exploitatie van een leegstaand winkelpand voorkomen dat het gebied in verval raakt, anderzijds worden hiermee nieuwe kansen voor merken en retailers geboden. We zijn een fullservice-bureau met onderdelen die elkaar ondersteunen. Onze Window Advertising ondersteunt aan activatie voor een merk. Wij denken verder met de klant wat resulteert in een geweldig eindresultaat.
Hap snap
Niet alleen Dutch Moving Media houdt zich met deze materie bezig, ook het bedrijf Window Dressing Design van Dion Pouw beweegt zich op deze markt. In 2010 was hij één van de eersten die deze mogelijkheid oppakte. Zijn bedrijf is nu in vijftien landen actief. Als er mogelijkheden zijn de etalage op te waarderen tot marketinginstrument, dan is dat een prima uitdaging. Tegelijkertijd merken we in de praktijk dat de vraag niet altijd aansluit bij het aanbod. Merken willen zich nationaal laten zien, en vaak niet hap-snap op verschillende winkellocaties. Bovendien zijn de lege winkellocaties niet altijd interessant voor de aanbieder. De Kalverstraat en PC Hooftstraat zijn prima locaties, maar daar staat echt niets leeg.
En tot slot, meldt Dion Pouw nog, zijn pandeigenaren vooral geïnteresseerd in het verhuren van winkels en niet zozeer in de marketingmogelijkheden van de etalage. Wij krijgen vooral opdrachten van vastgoedpartijen die de winkelpanden aantrekkelijk willen presenteren. Daarmee willen ze nieuwe huurders trekken en bovendien de kwaliteit van het winkelgebied op niveau houden.
Pierluigi Jorritsma brengt daar tegenin dat actieve Window Advertising traffic kan generen naar de locaties, ook al vallen die buiten topgebieden als De Kalverstraat. Hoe meer traffic, hoe meer bezoekers en uiteindelijk meer omzet.
Even terug naar Dion Pouw: kan een leegstaande etalage fungeren als marketinginstrument?
Pouw: Een lege etalage kan prachtig functioneren als lokkertje voor een komende winkelopening. Als je via die etalage een grote opening aankondigt en je geeft via QR-codes vijftig procent weg op geselecteerde producten, dan is dat een uitstekende attractie. Succes verzekerd.